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凡客轉型私人定制,品牌轉變藏隱憂


曾經在大眾視線中沉寂數年的凡客,仿佛一下子蘇醒了。近日,凡客誠品對外宣布,新增私人定制業務。經查詢發現,凡客誠品私人定制的產品包括襯衫、西裝上衣、西裝套裝、西褲。網站顯示,凡客誠品定制業務目前僅在北京、上海兩個城市推出,襯衫產品依據面料產地、功能分為499元起、699元起、999元起三個起步價格;西裝產品定制方面也依據不同原料,單件西褲售價699元起,西服套裝高至7990元起。


為了繼續活下去,歷經跌宕起伏的凡客試圖通過私人定制業務增加用戶粘性。對此,中國電子商務研究中心主任曹磊在接受本報記者采訪時表示:“服裝定制是近幾年個性化定制電商里比較受市場和資本青睞的新興模式。凡客試水定制服裝是好的方向,但是已有好的典范和跟進者,凡客做定制服裝也有隱憂。”巔峰期估值超30億美元


還記得當年那個曾揚言要做到100個億的凡客誠品嗎? 十七年前,借著創辦卓越網的熱乎勁,還是知名刊物負責人的陳年,認定了新風口,一頭扎進一竅不通的互聯網,而且一扎就扎在了網絡經濟的核心部分——電子商務,一做就是四年。作為凡客誠品(北京)科技有限公司CEO,VANCL創始人,陳年也曾一躍成為中國電子商務代表企業家。在輾轉卓越、我有網之后,2007年10月,陳年創建VANCL品牌,網上銷售襯衫、T恤等服裝用品,得到多家風投資本戰略投資。


不到三年時間,凡客體橫掃一片,29元錢的T恤真劃算,印花多樣又新奇,三天后凡客的自建物流如風達快遞就把衣服送到了。那年凡客賣出3000多萬件服裝,總銷售額突破20億元,同比增長300%。當年凡客最高估值達到過30億美元,一天就會有500人入職。可以說,陳年成功將凡客誠品打造成植根中國互聯網上,遙遙領先的領軍服裝品牌。


據艾瑞調查報告,凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績,不但被視為電子商務行業的一個創新,更被傳統服裝業稱為奇跡。


凡客歷經最輝煌的2010年,卻在第二年由盛轉衰。2011年,凡客最熱鬧時,公司里有1.3萬多人,光總裁級的領導就有三四十位。但到了2011年末,凡客總虧損近6億元,庫存高達可怕的14.45億,堆在全國各地38個倉庫里。此后一年多,凡客清庫存、大裁員。從巔峰時期的1.3萬員工只留下300人,2016年僅剩180人。



2011年,凡客大躍進開始。瘋狂擴充品類,盲目建了30多條產品線,背離了只做垂直電商的初心。不但賣的東西越來越雜,凡客核心服裝的質量也越來越差。一夜之間,凡客從巨人落魄到瀕臨潰敗的邊緣。


“凡客其實是一個被資本驅動的公司。”知名電商戰略分析師李成東認為:“凡客衰落的主要原因,還是供應鏈比較差,產品品質未跟上來,消費者太買賬了。背后其實也反映出凡客的管理問題,從供應鏈的采購到運營管控不嚴,導致成本太高,難以持續。”


“不被資本看好,沒有足夠資金去做大量補貼的時候,從快速的成長到快速的衰落其實是一個必然的結果。”正如李成東的分析,在如日中天時,資本加持的凡客一度曾離上市很近——2011年底,凡客向美國證監會提交了招股說明書,但后來又暫停了IPO。同樣在跌落后,最慘的時候凡客有19億的庫存,還有十幾億負債。5000多萬件貨品只能虧本清倉,一天虧上百萬單。陳年曾反思,凡客之敗,敗在速度、規模、管理。但最根本的則是喪失了初心。


中國電子商務研究中心主任曹磊回憶:“大概是2011年,凡客剛融資不久,我去過凡客,他們位于東三環高端寫字樓。那時候每一層樓都有保安。說實話,這感覺就像花投資人的錢不心疼。


事實上,互聯網創業公司本來就有兩大類,一類是阿里、滴滴這種有的商業模式,通過項目包裝贏得風投,可以燒錢跑馬圈地,之后再收費。這類公司跑得快,起來了也能做成行業的巨頭,但是失敗率非常高。因為跑得快,一摔跤可能就爬不起來,行業內把它稱之為悍馬型的公司。另一種,是靠自己的力量滾動式發展,一開始沒燒錢,有錢賺但走得慢,比較穩健,成活率相對比較高,稱之為駱駝型公司。


過去凡客“跑得快”,商業模式結合當時互聯網品牌東風,讓凡客被稱為服裝界的小米。這樣的發展模式其實也是很多互聯網公司通用做法。在資本市場投融資環境相對比較好的大環境下,有可能脫穎而出。但是,若不幸遇到資本寒冬反饋,還在燒錢,且已經燒得差不多了,輝煌盛景也將不復存在。


“過于盲目擴張燒錢,做自己的開放平臺跟包括京東、天貓、唯品等大電商的競爭,凡客不僅沒有突圍成功,反而服裝質量越來越差,在品質把控上出現很多不足。加之大量的廣告投放,導致凡客從極盛跌落。”曹磊說。

凡客這家被視為悍馬型的公司,狠狠地摔了一跤,幸好的是,它還沒有“死”。19億庫存賣不出去,陳年焦頭爛額毫無辦法,他待在辦公室里,結果發現辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就一雙一雙地試穿自己做的帆布鞋,結果到最后卻發現,沒有一雙是自己滿意的,都是“垃圾”!


就是這樣的反思,支撐著凡客一步一步堅持走下去。為了擺脫這種困境,在“反思的陳年”帶領下的凡客,開始進行大規模的收縮、裁員及品類削減等策略變賣東西,試圖斷臂求生。2014年6月,天地華宇集團高調宣布收購原凡客誠品旗下的快遞企業——北京如風達快遞有限公司,而如風達被視為凡客誠品最有價值的資源之一,CEO陳年稱之為“凡客品牌難以分割的一部分”。


隨后,凡客又把自己的線上平臺“V+線上平臺”及其他相關資產或公司予以出售,僅剩其商城繼續支撐。歷時2年多,2016年春節,陳年對外界表示,曾經19億的庫存包袱終于清掉了。或許,對凡客來說,戰線繼續收縮是“回歸”的必要選項,但要恢復昔日榮光仍任重道遠。


瞄準定制化服務“大生意”29元一件的平民化T恤曾經是凡客的標志,如今頓挫沉郁后歸來,T恤成了凡客東山再起的主力軍,而西裝定制是陳年瞄準的下一個“大生意”。凡客誠品市場、品牌負責人劉億林向記者介紹:“私人定制是今年四月份凡客新推出的一項產品和服務,目前可提供男士正裝西服和襯衫產品。已開通服務的城市是北京和上海。”


私人定制服務初衷和起因有這幾個方面:其一是凡客從2013年產品結構調整以來,“爆品”免燙襯衫一直深受好評。其中大量用戶提出要更多花色更合體更個性化的商務正裝穿著的需求。其二,凡客十年以來,從T恤帆布鞋這樣的休閑產品,到今天用戶消費升級,需要有一系列能與之匹配的凡客新產品。其三,服裝制造業進入到一個新時期,可以實現單件剪裁縫制的生產需求。


定制服裝能否助其再攀高峰?曹磊認為:“服裝定制是近幾年個性化定制電商里比較受市場和資本青睞的新興模式。凡客試水定制服裝是好的方向,但是已有好的典范和跟進者,凡客做定制服裝也有隱憂。


凡客過去沒有做個性化定制化經驗,個性化定制跟過去的帆布鞋,29元的T恤衫玩法都不一樣的。此外,西裝面向的是商務人群,屬于中高端的,而凡客過去用戶都是年輕人、學生、小白領,這兩者的用戶群體是相對不吻合的。且凡客品牌過去年輕時尚,而西裝偏商務休閑,品牌形象轉變也需要一個過程。”


李成東也表示,重拾光環比較難。因為一個品牌他有自己的生命周期和限度。凡客以前做得還不錯,但品牌信任度這一旦丟掉再做就比較難。


縱然有支持有質疑,但在私人定制市場上,凡客依然充滿信心:“以上門量體為特色的互聯網定制近幾年發展迅猛,但服務水平良莠不齊,尤其是對服裝產品的規劃和理解更是千差萬別。西服并不是中國的用戶人群所熟知的一類服裝,所以需要更專業化的服裝規劃和搭配,同時對產品品質要有很強的把控能力。凡客私人定制希望能在服務標準和產品標準等方面凸顯十年來形成的專業化優勢。


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